La montée en puissance des marques africaines (Jeune Afrique n°2607-08 du 26/12/2010)

Pour conquérir le consommateur, les enseignes locales affrontent les multinationales. Avec moins de moyens, elles enregistrent néanmoins des succès notables.

[…]Les rivalités entre marques africaines et internationales ont toutes les chances de se multiplier sous l’effet conjugué du retour d’une forte croissance en Afrique, à plus de 5 % par an, et de l’émergence d’une classe moyenne : 95 millions de consommateurs qui ont dépensé 250 milliards d’euros en 2010, selon Proparco (filiale de l’Agence française de développement). Ils seront 132 millions en 2020 pour un marché de 450 milliards d’euros. En 2040, la classe moyenne africaine devrait consommer 1,3 milliard d’euros par an.

Une conjoncture très favorable qui ouvre des perspectives aux investisseurs locaux. Elle revigore aussi les marques internationales présentes en Afrique depuis des décennies (Coca-Cola, Nestlé…) et attire celles qui avaient fait une croix sur le continent. C’est le cas du suédois Electrolux, numéro deux mondial de l’électroménager, qui a mis la main en octobre sur l’égyptien Olympic Group contre un chèque de 340 millions d’euros. Avec onze sites de production, le groupe du Caire est le premier fabricant d’appareils électroménagers d’Afrique du Nord. Dans la grande distribution, l’arrivée du leader mondial, l’américain Walmart, qui veut s’offrir le sud-africain Massmart pour 2,4 milliards d’euros, est redoutée. Les exemples sont légion. Comme le néerlandais Heineken, qui s’est emparé de 49,99 % du capital de la Société de production et de distribution des boissons (SPDB) en Tunisie en 2007. En Algérie, c’est l’allemand Henkel qui a croqué en 2006 l’Entreprise nationale des détergents et produits d’entretien (Enad) et sa fameuse marque Isis.

Un combat inégal

Et le phénomène s’accélère. « L’Afrique est la dernière ruée vers l’or pour les multinationales, où iront-elles après? » note David Murray, chargé de la grande consommation chez Ernst & Young. Pour l’instant, ce combat pour la conquête du consommateur africain est inégal. Les marques locales profitent d’un environnement favorable mais ne peuvent rivaliser, face aux ténors mondiaux, en matière de moyens financiers, humains, de marketing, de distribution et d’innovation. Les marques des géants sont portées par une publicité planétaire qui séduit les consommateurs à hauts revenus soucieux de leur statut social. Un effet de mode qui a un prix : à Dakar, quatre yaourts d’une marque locale se vendent 1000 F CFA (1,50 euro), contre 3500 F CFA pour les Danone ou Nestlé importés. «Les marques étrangères sont achetées surtout par les expatriés et ceux des classes aisées qui les ont connues lors d’un séjour à l’étranger », relève André Tavarez do Canto, professeur de marketing et de communication à Dakar.

Il n’empêche. En Côte d’Ivoire, où les marques américaines (Revlon par exemple) sont la référence, les panneaux publicitaires vantent la gamme de produits cosmétiques Sivoderm, de l’entreprise locale Sivop, ou les shampoings de la Nouvelle Parfumerie Gandour. Répondant aux critères internationaux de qualité avec une certification ISO 9001 depuis 2008, disposant d’usines en Côte d’Ivoire, au Sénégal, au Maroc et au Cameroun, cette entreprise réalise autour de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 30 % à l’export, y compris aux États-Unis et en Europe.

L’agroalimentaire ivoirien, dynamique, avec une petite industrie bien implantée et des tarifs compétitifs, a aussi du répondant. Sania (groupe Sifca) a racheté à Unilever l’irremplaçable huile Dinor, en 2008. Et la Société de distribution de toutes marchandises en Côte d’Ivoire (SDTM-CI), qui contrôle 70 % des exportations de riz, a imposé sa griffe Uncle Sam sur un marché qui vivait jusqu’alors sans marques, en s’inspirant sans trop de scrupules du célèbre Uncle Ben’s du géant américain de l’agroalimentaire Mars Incorporated.

Même dynamisme au Sénégal, avec « dans les points de vente de proximité et les marchés traditionnels, les laits en poudre Vitalait ou Halib, les bouillons culinaires Adja et Mami, l’huile végétale Niinal, les savons Madar, Saf, BF… » égrène André Tavarez do Canto. Avec le groupe Patisen (Adja, Chocolion…), la Laiterie du berger fait entendre un ton différent. Fondée en 2006 et appartenant en majorité à la famille Bathily, elle s’impose dans les produits à base de lait frais entre les marques des multinationales et les petits producteurs artisanaux qui fabriquent leurs produits à partir de lait en poudre importé. L’unique laiterie industrielle du pays a vu ses ventes s’envoler de 380.000 euros en 2007 à 1,5 million en 2010. Soutenus par des campagnes radio et d’affichage, ses produits se retrouvent aussi bien au rayon frais de l’hypermarché Casino de Dakar, aux côtés des produits importés, que dans les stations-service et les petits supermarchés.

Les groupes qui sortent du continent pour se faire un nom, comme SAB-Miller, sont encore rares, sauf au nord du Sahara. […] Il n’empêche, plus rien ne fait peur aux africains. Le plus grand groupe d’ameublement du continent, le sud-africain Steinhoff International, a annoncé le 9 décembre vouloir racheter Conforama, le numéro deux européens du secteur derrière Ikea. La voie est ouverte.

Jean-Michel Meyer

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