Leadership : Radioscopie des 40 champions (Jeune Afrique hors-série n°26 « les 500 premières entreprises africaines »)

Le Boston Consulting Group (BCG) a examiné près de 600 entreprises dans tous les secteurs économiques. Pour être retenues, celles-ci devaient d’abord atteindre le seuil minimal de 300 millions de dollars de revenus annuels pour les banques et de 500 millions pour les autres secteurs. Pour les entreprises dont le chiffre d’affaires (CA) était inférieur à 1 milliard de dollars, elles devaient afficher une croissance de leurs revenus à deux chiffres au cours des cinq dernières années. Environ 70 entreprises répondaient à ces critères et ont été départagées sur la base de leurs revenus, de leur taux de croissance sur un an, cinq ans et dix ans, de leur cash-flow, de leur ratio d’endettement et de leur degré d’internationalisation, déterminé par le volume des exportations,  le nombre d’employés à l’étranger, les actifs  étrangers et les acquisitions et partenariats  internationaux.

Parmi les 40 « challengeurs » retenus, on  peut déjà distinguer une dizaine d’établissements financiers. En ce domaine, l’Afrique du  Nord est plutôt bien placée (Attijariwafa Bank et BMCE Bank pour le Maroc, EFG Hermès et Commercial International Bank pour l’Egypte). Côté subsaharien, l’Afrique du Sud (Standard Bank et Old Mutual), mais aussi le Nigeria (United Bank for Africa), l’Angola (Banco Africano de Investimentos) et le Togo (où est implanté le siège d’Ecobank) sont représentés.

Dans les domaines industriel et commercial, l’enquête de BCG a réparti les challengeurs africains en cinq catégories.

1) Les acteurs locaux. Ces groupes ont atteint leur masse critique grâce à la conquête de leur marché local. Les actifs et leurs ventes relèvent encore pour plus de 90 % du marché domestique, mais leurs activités à l’international progressent. C’est le cas de l’algérien Cevital ou du marocain Omnium nord-africain (ONA). Pour ce dernier, les ventes à l’international sont sur le point de franchir le seuil de 10 % du CA.

2) Les exportateurs. Ces challengeurs exploitent tous des ressources minières et pétrolières dans le pays où ils sont implantés. Si leurs actifs sont limités au territoire national, leurs revenus sont d’origine mondiale. Parmi eux, on trouve les pétroliers Sonatrach (Algérie) et Sonangol (Angola), l’Office chérifien des phosphates, mais aussi le groupe nigérian Dangote et les aciéries égyptiennes Al-Ezz. Leur CA cumulé est supérieur à 100 milliards de dollars.

3) Les acteurs régionaux. Il s’agit de la douzaine de groupes dont au moins 10 % des actifs sont localisés en dehors de leur pays d’origine, mais sur le continent africain. Leur CA global atteint les 30 milliards de dollars. Parmi eux figurent le tunisien Poulina, le transporteur Royal Air Maroc, les groupes Maroc Télécom (implanté au Burkina Faso, au Gabon et au Mali) et Ecobank (très présent en Afrique francophone), ou encore le distributeur sud africain Shoprite, qui a des supermarchés dans 17 pays subsahariens.

4) Les acteurs internationaux. Dans cette catégorie figurent les challengeurs dont au moins 10 % des actifs sont situés hors d’Afrique. Pas moins de 17 sociétés en font partie, pour un CA global de près de 100 milliards de dollars. Parmi elles, on peut citer l’égyptien Orascom Telecom, présent en Europe, en Asie, au Moyen-Orient et en Amérique du Nord. Ou encore le groupe pharmaceutique sud-africain Aspen, qui distribue des médicaments génériques dans tout l’hémisphère Sud. À côté de ces mastodontes, on trouve le tunisien Elloumi, de taille bien plus modeste. Avec un CA de 600 millions de dollars, il dispose d’unités de production en Afrique du Nord, en Roumanie et au Portugal. Sa filiale Coficab est l’un des leaders mondiaux de l’industrie des câbles et fils électriques pour l’automobile.

5) Les acteurs globaux. Ceux-là ne sont déjà plus complètement africains, puisque plus de la moitié de leurs actifs sont localisés hors du continent. Ils ont tous été fondés en Afrique du Sud mais sont désormais cotés à la Bourse de Londres. Il s’agit du minier anglo-américain, du brasseur SAB Miller et de l’assureur Old Mutual. À eux trois, ils totalisent un CA de 47 milliards de dollars.

 Reste maintenant à transformer l’essai. Tous les groupes cités par BCG affichent des projets ambitieux pour passer à un stade de développement supérieur. Et plusieurs groupes figurant dans les 100 premiers d’Afrique pourraient, eux aussi, devenir bientôt des « challengeurs ». Les analystes de BCG estiment que, pour devenir des acteurs globaux, les challengeurs africains doivent adopter une stratégie de croissance à long terme, avec une politique ambitieuse de fusions acquisitions. Ils doivent ensuite faire preuve d’une forte créativité pour s’adapter et répondre aux besoins d’un marché qu’ils connaissent bien. Cet esprit d’innovation doit être soutenu par une démarche marketing offensive, à l’instar de celles mises en œuvre par les opérateurs de téléphonie mobile, comme Orascom ou MTN.

Enfin, ces acteurs qui aspirent à une envergure planétaire doivent apprendre à faire parler d’eux. De leur notoriété internationale dépendent les futurs partenariats qui boosteront leur croissance hors d’Afrique. Avec 47,5 milliards de dollars, Sonatrach a réalisé en 2009 un ÇA équivalent à celui du constructeur automobile Renault, du laboratoire GlaxoSmithKline ou encore du fabricant d’ordinateurs Apple. Mais il reste, à ce jour, bien moins connu que ses alter-ego.

Z.S.

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