Nouveau modèle: con-som-ma-tion! (Jeune Afrique – Hors-série les 500 premières entreprises africaines 2011)

L’économie africaine change. Portés par une classe moyenne de 300 millions d’individus, chaînes d’hypermarchés, opérateurs télécoms et groupes agroalimentaires tutoient désormais les leaders du pétrole, des mines et de la finance. Explications.

« La classe moyenne est largement envisagée comme l’avenir de l’Afrique, le groupe crucial pour le développement économique et politique du continent. » L’analyse, livrée en avril 2011 par les équipes de recherche de la Banque Africaine de Développement (BAD), pourrait sonner comme un bel anachronisme. Après tout, selon les dernières données disponibles, un peu plus de 60% de la population du continent vit avec moins de 2 dollars par jour, et plus de 80 % avec moins de 4 dollars…

Pourtant, l’idée véhiculée par l’institution fait peu à peu son chemin. En premier lieu parce qu’une grande part des économies africaines, parfois jusqu’à la moitié, relève de l’informel et n’est donc pas comptabilisée dans les statistiques officielles. Ensuite, parce que l’urbanisation croissante du continent est un facteur clé : partout où ce phénomène a eu lieu, la consommation n’a plus cessé de se développer, jusqu’à atteindre le seuil connu dans les pays dits économiquement développés.

Succès des télécoms. Conscients de cela, les plus habiles des entrepreneurs africains commencent à se positionner, confortés par l’immense succès des télécoms. Les investisseurs étrangers eux-mêmes prennent désormais en considération l’émergence progressive d’une classe moyenne. Certes, les ressources naturelles restent la première cible des fonds à destination des économies africaines ; mais le secteur des biens de consommation suscite une attention croissante.

En 2010 et 201l, trois des principales opérations de fusion-acquisition sur le continent tournaient en tout cas autour de ce thème: la reprise dans les télécoms des actifs subsahariens de Zain par l’indien Bharti Airtel, et d’Orascom Telecom par le russe Vimpelcom, puis, plus récemment, le rachat du sud-africain Massmart par le numéro un mondial de la grande distribution, l’américain Walmart.

Au-delà de ces grandes opérations, c’est toute une approche du continent qui change peu à peu. Les opérateurs de téléphonie mobile, en prouvant que la conquête des masses africaines était possible et rentable, ont résolument ouvert une voie que d’autres, désormais, empruntent à leur tour. Dans leur sillage, l’industrie des boissons – et notamment les brasseurs – fait actuellement la même démonstration.

Derrière, nombre d’autres secteurs sont idéalement positionnés pour profiter de l’émergence de la classe moyenne: les produits d’alimentation courants, les biens d’équipement de base, les nouveaux services télécoms (médias, internet), les soins personnels, mais aussi les services publics tels que l’éducation et la santé. Avec eux, la distribution moderne, des supérettes aux centres commerciaux géants, devrait largement croître dans les années qui viennent. L’émergence de mall – ces immenses temples de la consommation – en Afrique du Sud d’abord, mais aussi aujourd’hui au Nigeria, au Maroc et même au Sénégal, en témoigne.

Signes encourageants. Car comme le rappelle l’étude de la BAD, la situation de l’Afrique est loin d’être désespérante: le continent compterait aujourd’hui plus de 300 millions de consommateurs appartenant à la classe moyenne. Certes, plus d’un tiers d’entre eux sont dans une situation très fragile : ils pourraient à tout moment, et notamment en cas de violente crise économique, basculer à nouveau dans la pauvreté.

Il n’empêche: comme le rappelle le gourou du marketing Vijay Mahajan, plusieurs éléments sont autant de signes encourageants qui doivent contribuer à modifier la perception du continent: un PIB par tête très proche de celui de l’Inde, un niveau d’urbanisation supérieur à celui affiché par ce même pays, un rapport entre consommation et PIB au-dessus de celui atteint en Chine… En outre, l’importance d’un secteur informel désorganisé est, contrairement aux idées reçues, un facteur stimulant: il représente en effet un vaste gisement de croissance qui ne demande qu’à être structuré et mieux exploité.

Un défi de taille. Parmi les éléments clés, le développement des marques est en route. Bien sûr, le chemin est long: dans le classement « Brand Africa 100 » réalisé en 2011, deux tiers des marques les plus valorisées en Afrique sont internationale de Coca-Cola à Toyota. Mais dans ce même classement, des griffes africaines pointent tout en haut: MTN, Dangote, Shoprite, SAB Miller,

Notre classement des 500 premières sociétés traduit chaque année davantage cette évolution de l’économie africaine: l’objectif n’est désormais plus seulement de produire pour exporter, mais de vendre. En quatre ans, Guinness Nigeria a plus que doublé ses revenus et ses profits. Dans la quasi-totalité des pays du continent, les opérateurs de téléphonie se sont imposés dans le top 5 des entreprises locales. Le défi est de taille face aux mastodontes miniers et pétroliers: à 100 dollars le baril d’or noir ou à 1000 dollars l’once d’or, il n’est guère compliqué de dépasser les 100 millions de dollars de revenus annuels. À quelques centimes la minute d’appel, à quelques dollars la bière, le challenge est tout autre.

« Ce sont des domaines où les volumes sont fondamentaux, car la concurrence rogne les marges », explique un acteur du secteur. Voir des exploitants d’hypermarchés, des opérateurs télécoms, des groupes agroalimentaires tutoyer désormais les pétroliers africains est donc une surprise et un signe extrêmement favorable pour le continent. Car l’enjeu est clair: le basculement d’une économie d’exportation vers une économie de production et de consommation, génératrice de sa propre croissance. L’histoire ne fait que commencer…

Où sont les opportunités ?

+++ Alimentaire : l’avènement de l’alimentaire industriel est rendu inéluctable par l’urbanisation et la modification des habitudes de consommation.

++ Soins personnels : le français l’Oréal a notamment ciblé l’Afrique, où le marché est embryonnaire, comme zone de développement.

++ Boissons : le principal enjeu est de convertir à la bière, grâce au marketing, les buveurs d’alcools traditionnels.

+Télécoms : il faut désormais réussir à vendre de nouveaux usages, de l’internet mobile au paiement à distance.

+ Grande distribution : cette activité nécessitant un pouvoir d’achat minimum, l’essentiel des opportunités se situe en Afrique du Nord.

+ Automobile : avec l’arrivée des voitures low cost, les particuliers se mettent à acheter.

Frédéric Maury

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