Accor vise la « middle class » (Jeune Afrique n°2668 du 26/02/2012)

Le groupe français compte 106 hôtels en Afrique et prévoit d’en ouvrir 41 de plus d’ici à 2015. Changement d’orientation: il s’agira surtout d’établissements de milieu de gamme et de classe économique.

Le marché remporté en novembre par Accor a fait sensation. Au terme d’une compétition avec le suisse Kempinski, le groupe hôtelier français a obtenu la gestion du célèbre Hôtel lvoire, à Abidjan. L’institution, qui a déjà fait l’objet de rénovations deviendra un Sofitel. Cet hôtel de luxe sera le cinquième établissement du groupe dans la capitale économique ivoirienne, où il possède déjà un Novotel, un Pullman et deux Ibis. Avec 4500 hôtels dans le monde et 6,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2011, Accor est le premier opérateur mondial.

Les pays émergents sont devenus une cible prioritaire du groupe. Avec «  une croissance économique qui fait rêver l’Europe » l’Afrique n’échappe pas à la règle, selon Jean-Jacques Dessors, le nouveau directeur général pour l’Afrique, le Moyen-Orient, l’Océan Indien et les Caraïbes, en poste depuis le 1er janvier. Fort de 106 hôtels dans 17 pays africains à la fin de 2011, l’hôtelier compte ouvrir 41 établissements supplémentaires d’ici à 2015 sur le continent. Depuis le début de l’année, quatre inaugurations ont déjà eu lieu en Afrique, sans compter l’Hôtel Ivoire: deux Ibis à Bata (Guinée équatoriale) et à Lagos (Nigeria), un Ibis et un Novotel à Tunis (le groupe fait son retour en Tunisie après avoir quitté le pays en 2009). Et trois autres sont d’ores et déjà assurées en 2012: une à Dakar en septembre (Ibis) et deux à Addis-Abeba (Novotel et Ibis).

Marché domestique. Accor compte surtout sur la clientèle africaine pour se développer. Depuis deux ans, le marché domestique représente en moyenne 70% des résultats du groupe sur le continent (jusqu’à 85% en Algérie). Avant 2007, 60% du chiffre d’affaires au sud du Sahara provenait d’Occidentaux (France, Royaume-Uni, États-Unis principalement) de passage. En 2011, ce taux est passé à 55 %. Le groupe entend désormais viser en priorité une classe moyenne africaine qu’il estime à 300 millions de personnes d’ici à dix ans. De nombreux établissements de milieu de gamme (Ibis, Novotel) et de classe économique (Formule 1, Ibis Budget) ouvriront dans les prochaines années, à un rythme plus élevé que celui des hôtels de luxe. « Un Sofitel a du sens à Alger, mais pas encore à Constantine », précise Jean-Jacques Dessors.

Le groupe est doté de bureaux en Afrique du Sud, au Maroc (son plus gros marché sur le continent avec 30 hôtels), en Algérie (à travers la Société Immobilière et d’Exploitation Hôtelière Algérienne, Sieha, détenue à parité avec l’algérien Mehri) pour superviser Tunis et Alger et au Sénégal depuis juin 2008 pour gérer l’Afrique subsaharienne. Ce dernier bureau, composé d’une vingtaine de personnes, a réellement démarré ses activités en 2010. Son installation à Dakar s’est par ailleurs accompagnée de la mise en place d’une page internet Afrique. « Notre site est disponible en quatorze langues, C’est important pour notre visibilité », remarque Jean-Jacques Dessors.

Habitué aux crises. En 2011, malgré les crises qui ont secoué certains de ses marchés, la chaîne a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 110 millions d’euros sur le continent, pour un taux d’occupation moyen de 70%. Globalement, « les crises en Afrique et au Moyen-Orient nous ont coûté 19 millions d’euros du résultat d’exploitation.  Les événements en Côte d’Ivoire et en Égypte y sont pour une grosse part », explique Jean-Jacques Dessors. Et d’ajouter: « Mais nous sommes présents en Afrique depuis 1975, nous sommes habitués aux crises. » Si l’Égypte n’est pas encore stabilisée, la Côte d’Ivoire connaît une reprise fulgurante. Selon nos informations, de septembre à décembre 2011, les 700 chambres des quatre hôtels dans le pays ont été quasiment toutes occupées à plein temps.

La prise en main de la gestion de l’Hôtel Ivoire annonce aussi une nouvelle stratégie d’expansion. À l’instar de l’établissement d’Abidjan, une grande majorité des nouveaux hôtels seront désormais gérés en direct (les collaborateurs, y compris le directeur, font partie de la maison), d’autres en franchise (l’équipe appartient au franchisé), mais, dans les deux cas, sans qu’Accor soit propriétaire des murs. Le groupe se contentera d’apporter son expertise et de commercialiser les chambres. La maintenance est dans tous les cas à la charge du propriétaire.

Nouveau créneau. « Nos grands concurrents, notamment américains, sont davantage sur ce créneau de la franchise, précise Jean-Jacques Dessors. Mais si nous nous dirigeons désormais de plus en plus vers ce mode de détention, nous continuerons cependant, en fonction des opportunités, à construire des établissements avec des partenaires. » Il rappelle ainsi que, sur 500.000 chambres dans le monde, la chaîne en exploite 400.000 sur fonds propres.

En décembre 2011, le groupe a néanmoins décidé de se séparer de sa participation dans Hôtel Formula 1, un groupe de 20 hôtels en Afrique du Sud, en cédant pour 28 millions d’euros ses 52,6 % de parts à son partenaire Southern Sun, qui gérera désormais les établissements sous franchise. Le deal est en cours: « Nous vendons les murs, mais les hôtels demeurent des Formula 1 à travers une licence de marque », ajoute le directeur Afrique.

L’Afrique du Sud fait partie des marchés où le groupe compte se développer, avec le Ghana ou le Nigeria, qui affichent de fortes croissances de leur PIB. Au nord, la Libye, libérée du joug du colonel Kaddafi, aiguise aussi les appétits de l’hôtelier français. Il compte profiter du nouvel essor du pays, qui ne manquera pas d’attirer les investisseurs du monde entier. Accor et l’Afrique: une longue histoire qui n’est pas près de s’arrêter.

Michael Pauron

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Une concurrence très dynamique

Le continent attire tous les grands groupes hôteliers. Les américains Starwood (qui vient de céder la gestion du Méridien Président, à Dakar, à l’homme d’affaires sénégalais Mamadou Racine Sy) et Carlson (Radisson Blu) sont surtout présents dans le segment haut de gamme. Dans le milieu de gamme, le jeune groupe français Onomo, lancé par des anciens d’Accor, s’est implanté récemment à Dakar et à Libreville, avec l’objectif à terme d’ouvrir 30 hôtels dans les principales capitales africaines. Son compatriote Louvre Hôtels est déjà bien installé, avec 17 établissements en Afrique du Nord et en Afrique de l’Ouest, principalement sous la marque Golden Tulip (haut de gamme). Il compte développer au Maghreb ses marques économiques Campanile et Première Classe. En cinq ans, il prévoit d’en installer 15 au Maroc et une dizaine en Algérie. Quant au concurrent libyen Laico, avec ses 14 établissements de luxe en projet, il est davantage devenu une proie depuis la mort de Kaddafi. M.P.

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